SOCIAL CONTRIBUTIONS

ถอดรหัส Branding ของบริษัท Tesla Motors 
(ตอนที่ 2)

_______________________________________________________________

By NATEE SRISOMTHAVIL

Updated February 7th, 2017 

จากที่ผมเกริ่นไว้กับท่านผู้อ่านในบทความตอนที่ 1 ว่า Brand Positioning ที่ดีจะต้องถูกสะท้อนออกมาทาง 4P หรือ Marketing Mix (Product, Price, Place, Promotion) ในบทความตอนที่ 2 นี้เราจะมาวิเคราะห์ 4P ของ Tesla กันเพื่อหาว่าแท้จริงแล้ว Tesla วางตำแหน่งแบรนด์ตัวเองว่าอะไรครับ

 

Product

Product ของ Tesla ถือว่ามีความเป็นนวัตกรรมสูงมาก ระบบการขับเคลื่อนของรถ Tesla นั้นเน้นความเรียบง่าย ไม่ซับซ้อนเหมือนเครื่องยนต์ในรถทั่วไป ซึ่งจริงๆ แล้วจุดขายของรถ Premium ของฝั่งยุโรปอยู่ที่ความซับซ้อนของเครื่องยนต์ที่พยายามแสดงให้เห็นถึงความก้าวล้ำทางเทคโนโลยี  (D'Arcy, 2013) แต่ Tesla กลับทำให้จุดขายนั้นกลายเป็นจุดอ่อนทันที โดยการบอกว่าความเรียบง่ายแบบมีประสิทธิภาพต่างหาก ที่แสดงถึงความก้าวหน้าด้านเทคโนโลยี ด้วยความที่รถของ Tesla ขับเคลื่อนด้วยมอเตอร์ จึงไม่จำเป็นต้องมีการเปลี่ยนเกียร์เวลาขับ ทำให้ระบบการขับเคลื่อนมีความซับซ้อนน้อยกว่าเครื่องยนต์ทั่วไปมาก

นอกจากนั้น Tesla ยังปฏิวัติวงการการขับขี่ด้วยเทคโนโลยี One-Pedal Driving หรือการขับรถโดยใช้คันเร่งเพียงอย่างเดียว One-Pedal Driving นั้นเกิดมาจากเทคโนโลยี Regenerative Braking เวลาที่คนขับถอนเท้าออกจากคันเร่ง ระบบจะหยุดจ่ายไฟฟ้าไปที่มอเตอร์ และปล่อยคลื่นแม่เหล็กเพื่อฝืนการหมุนของมอเตอร์ ทำให้รถเคลื่อนตัวช้าลงโดยไม่ต้องใช้เบรก ในขณะเดียวกัน ระบบจะสามารถดึงพลังงานไฟฟ้าที่เกิดจากการหมุนของมอเตอร์กลับมาชาร์จแบต ทำให้มีพลังงานไฟฟ้าไว้ใช้ได้นานขึ้น อย่างไรก็ตาม รถของ Tesla ก็ยังคงมีแป้นเบรกเหมือนรถปกติไว้สำหรับการเบรกฉุกเฉิน  (National Geographic Megafactories, 2016)

แล้วถ้าจะวิเคราะห์ให้ลึกลงไปอีก Product Mix ของ Tesla ถือว่ามี Product Width ต่ำและ Product Depth สูง หมายความว่ามีจำนวน Product Line น้อย แต่ในหนึ่ง Product Line มีความหลากหลายของผลิตภัณฑ์มาก ความหลากหลายของผลิตภัณฑ์นั้นก็มาจากระบบ Built-To-Oder ที่อนุญาตให้ลูกค้า Customize รถของตัวเองนั่นเองครับ เราจะไม่เห็น Product Mix และกระบวนการผลิตแบบนี้ในบริษัทยนตรกรรมรายอื่นๆ ในปี 2015 รถยนต์ที่สั่งทำแบบ Built-To-Order ในประเทศสหรัฐอเมริกานั้นมีไม่ถึง 5%  (Vellequette, 2016) ดังนั้นสิ่งที่ Tesla กำลังทำอยู่จึงถือเป็นอะไรที่ใหม่สำหรับวงการยนตรกรรม และสิ่งที่ Tesla กำลังจะทำต่อไปในแง่ของ Product ก็คือการทำ Downward Product Line Stretching  ซึ่งตอนนี้ Tesla ได้ปล่อยรถยนต์สำหรับตลาดบนไปแล้ว และก็กำลังจะขยาย Product Line ไปสู่ตลาดล่างมากขึ้น สรุปว่า นอกจากตัว Product เองแล้ว กลยุทธ์การออกสินค้าของ Tesla ยังมีความเป็นนวัตกรรมเลย



Price

มาดูเรื่องของ Pricing กันบ้างครับ รถของ Tesla ถือว่ามีราคาเดียว ราคาเดียวที่ว่านี้หมายถึงลูกค้าไม่สามารถต่อรองราคาได้ ไม่เหมือนเวลาไปซื้อรถแบรนด์อื่นๆ ที่จะสามารถต่อรองราคากับพนักงานขายได้ Tesla ตั้งใจให้เป็นแบบนี้เพื่อป้องกันไม่ให้ลูกค้าเกิดความตะขิดตะขวงใจหลังจากที่ซื้อรถไปแล้วว่าราคาที่เพิ่งจ่ายไปนั้นถูกที่สุดเท่าที่เป็นไปได้หรือยัง  (Brand Insider, 2012) ซึ่งแนวทางการทำ Pricing นี้ก็โยงถึง Place ของ Tesla 

 

Place

การซื้อรถ Tesla ต้องดำเนินการผ่าน Website เท่านั้น จะไม่มีการไปจองที่โชว์รูม ราคาทุกอย่างจะถูกกำหนดจาก Option ที่ลูกค้าเลือกตอน Customization พอเลือกจนพอใจแล้วก็กดสั่งซื้อและจ่ายเงินมัดจำจำนวน 2,500 เหรียญ ต่อด้วยการเลือกเวลาและสถานที่การส่งมอบรถจากศูนย์บริการที่ใกล้บ้านที่สุด  (How Ordering Works, 2016) บอกได้เลยครับว่า Distribution Strategy ของยนตรกรรมแบบนี้นั้นไม่มีใครเหมือนและไม่เหมือนใครจริงๆ

 

Promotion

อย่างที่กล่าวไปแล้วว่า Tesla ไม่มีโชว์รูมสำหรับขายรถ แต่ Tesla มี Kiosk ที่ตั้งอยู่ตามจุดต่างๆ ที่มีผู้คนสัญจรไปมาเพื่อสร้างความสนใจจากผู้บริโภค โดยผู้เชี่ยวชาญที่อยู่ประจำ Kiosk จะถูกสั่งห้ามไม่ให้ขายลูกค้าและจะไม่มีการจ่ายค่า Commission หน้าที่ของผู้เชี่ยวชาญเหล่านั้นคือการให้ข้อมูลเวลาที่ลูกค้าเดินเข้าไปถาม  (D'Arcy, 2013) ซึ่งนี่เป็นวิธีการทำ Personal Selling ที่แปลกใหม่ที่สุดในวงการยนตรกรรม สิ่งที่ Tesla ทำคือการใช้ Pull Marketing Strategy คือการสร้างให้ลูกค้าเกิดความต้องการและให้ลูกค้าเดินเข้าไปซื้อเองเวลาที่พร้อม

มาถึงตรงนี้ผมว่าน่าจะสรุปได้แล้วว่า Brand Positioning ของ Tesla จริงๆ แล้วคืออะไร ในความคิดของผมสิ่งที่ Tesla กำลังบอกพวกเราทุกคนคือเขาไม่ใช่เป็นเพียงผู้ผลิตรถส่วนบุคคลพลังงานไฟฟ้า แต่เขาเป็น Revolutionary Automotive Designer and Manufacturer หรือ ผู้ที่จะมาปฏิวัติรูปแบบการขับรถของเราให้เปลี่ยนไปตลอดกาล สาเหตุที่ผมคิดแบบนี้ก็เพราะ Marketing Mix ของ Tesla จะมีนวัตกรรมแฝงอยู่ในทุกๆ ส่วน วิธีทำการตลาดใดที่คนอื่นใช้ Tesla จะไม่ใช้และจับเปลี่ยนใหม่ให้เป็นรูปแบบของตัวเอง เรียกได้ว่าการดำเนินธุรกิจของ Tesla คือ Business Model Innovation ก็ไม่ผิด อย่างที่กล่าวไปข้างตันว่า Marketing Mix ที่ดีจะต้องสอดคล้องกับ Brand Positioning ขององค์กรอย่างไร้ที่ติ และผมมองว่า Marketing Mix ของ Tesla ไม่ได้เกิดขึ้นโดยบังเอิญ แต่ผ่านการคิดมาอย่างรอบคอบ ดังนั้นถ้าอิงตามกลยุทธ์ต่างๆ ที่ Tesla ใช้ จะสรุปได้ว่า Positioning ของ Tesla มีความเกี่ยวข้องกับนวัตกรรมในชนิดที่ว่าแยกกันไม่ออก นวัตกรรมคือสิ่งที่ทำให้ Tesla เป็นแบรนด์ที่แข็งแรง และ Brand ของ Tesla คือสิ่งสำคัญที่ทำให้นวัตกรรมของ Tesla นั้นขายได้

ยังมีอีกหลายประเด็นเกี่ยวกับกลยุทธ์ของ Tesla ที่ผมไม่ได้นำมาเขียน แต่สิ่งที่ยกมาในบทความนี้ก็น่าจะเพียงพอที่จะโยงให้เห็นถึงความเกี่ยวเนื่องของ Branding กับ Innovation ของ Tesla Motors การเข้าใจ Positioning ของแบรนด์จะทำให้เรารู้ว่าแบรนด์นั้นมองใครเป็นคู่แข่ง และใครที่ไม่ใช่ แล้วท่านผู้อ่านหละครับ คิดว่าตอนนี้ Tesla กำลังพยายามแข่งกับใครอยู่

 

อ้างอิง

Brand Insider. (2012). Tesla Motors Spotlight: Brand Strategy & Marketing [Motion Picture].

D'Arcy, P. (2013, January). Tesla Model S: The Disruptive Marketing of an Electric Car. Retrieved from scienceofrevenue.com: https://scienceofrevenue.com/2013/01/20/tesla-model-s-the-disruptive-marketing-of-an-electric-car/

How Ordering Works. (2016). Retrieved from tesla.com: https://www.tesla.com/support/how-ordering-works

National Geographic Megafactories (Director). (2016). Tesla Documentary: World's Best Electric Cars [Motion Picture].

Vellequette, L. (2016, June 6). Why Americans Reject Build-To-Order Cars. Retrieved from autonews.com: http://www.autonews.com/article/20160606/RETAIL/306069951/why-americans-reject-build-to-order-cars 


By Bangkok Innovation House Team