Social Contribution

Blue Ocean Strategy: กลยุทธ์น่านน้ำสีคราม

_____________________________________________________________________

By NATEE SRISOMTHAVIL

Updated January 8th, 2017 

สวัสดีครับ ทุกๆ ท่านคงพอได้ยินข่าวที่ท่านนายกประยุทธ์เยือนมาเลเซียเพื่อร่วมประชุม International Conference on Blue Ocean Strategy ครั้งที่ 1 เมื่อวันที่ 16 สิงหาคม 2559 ที่ผ่านมา ในบทความฉบับเดือนกันยายน BIH จึงอยากนำเสนอเรื่องของ Blue Ocean Strategy หรือ กลยุทธ์น่านน้ำสีคราม ว่าจริงๆ แล้ว Blue Ocean Strategy คืออะไร แล้วเราสามารถนำแนวคิดของ Blue Ocean Strategy ไปปรับใช้กับธุรกิจของเราอย่างไรได้บ้าง

Blue Ocean Strategy เป็นแนวคิดที่ถูกริเริ่มโดยนักวิชาการสองท่าน ได้แก่ W. Chan Kim และ Renee Mauborgne แห่งสถาบัน INSEAD ประเทศฝรั่งเศส ซึ่งตามแนวคิดของกลยุทธ์น่านน้ำสีคราม จะแบ่งตลาดออกเป็นสองประเภท คือ Red Ocean กับ Blue Ocean

Red Ocean คือตลาดสินค้าหรือบริการทุกประเภทที่มีอยู่ในปัจจุบัน อาทิเช่นตลาดมือถือ ตลาดอาหาร ตลาดเครื่องสำอาง เป็นต้น ส่วนตลาด Blue Ocean คือตลาดสินค้าหรือบริการที่ยังไม่เคยมีมาก่อน ซึ่งตัวอย่างของสินค้าที่เพิ่งเปิดตลาด Blue Ocean ที่เรารู้จักกันดีก็คือ Pokemon Go นั่นเองครับ

การสร้างหรือแสวงหาตลาด Blue Ocean สามารถทำได้สองวิธี วิธีแรกคือการสร้างตลาดใหม่ที่ไม่เคยมีมาก่อน อย่างเช่นเว็บไซต์ Six Degrees เว็บไซต์ Social Networking รายแรกที่ก่อตั้งเมื่อปี 1997 (Hendricks, 2013) ถ้าย้อนไปก่อนหน้านั้น คงไม่มีใครคาดคิดว่าจะมีตลาดของผู้บริโภคที่ต้องการอัพโหลดข้อมูลของตัวเองขึ้นไปบน Internet เพื่อหาเพื่อนใหม่หรอกใช่ไหมครับ วิธีที่สองคือการสร้างตลาดใหม่จากตลาดที่มีอยู่ในปัจจุบัน ซึ่งเป็นวิธีสร้างตลาด Blue Ocean ที่ธุรกิจส่วนใหญ่ใช้กัน ซึ่ง Pokemon Go คือตัวอย่างของการสร้างตลาด Blue Ocean จากตลาดที่มีอยู่เดิม

หนึ่งในเครื่องมือหลักที่เราสามารถนำมาช่วยในการหาตลาด Blue Ocean ก็คือ Strategy Canvas ซึ่งเป็นการนำมิติต่างๆ ของการแข่งขันในตลาดที่เราต้องการพัฒนามาเรียงไว้ตามแกนนอน ส่วนแกนตั้งนั้นแสดงถึงระดับคุณค่า (Offering Level) ที่แบรนด์ต่างๆ ส่งมอบให้แก่ลูกค้าสำหรับมิตินั้นๆ เรามาดูตัวอย่าง Strategy Canvas แบบคร่าวๆ ของตลาดเกมมือถือ Smart Phone กันครับ

เส้นที่อยู่บน Strategy Canvas เรียกว่า Value Curve การทำ Strategy Canvas จะทำให้เราเห็น Value Curve หรือรูปแบบการแข่งขันของตลาด Red Ocean และทำให้วิเคราะห์ต่อได้ว่าเราจะปรับเปลี่ยน Offering ของเราอย่างไรเพื่อสร้างตลาด Blue Ocean ซึ่งการวิเคราะห์การปรับเปลี่ยน Offering นั้น เราจะใช้เครื่องมืออีกตัวที่เรียกว่า Four Actions Framework ตามรูปที่ 2

ใจความสำคัญของ Four Actions Framework คือการวิเคราะห์ความต้องการของลูกค้า เพื่อนำไปคิดต่อว่ามีมิติการแข่งขันใดที่ควรตัดออก (Eliminate) หรือสร้างใหม่ (Create) และมิติใดที่ควรลด (Reduce) หรือเพิ่ม (Raise) เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า

รูปที่ 3 แสดงให้เห็นถึง Value Curve ของตลาดเกมมือถือ Smart Phone เมื่อเทียบกับ Pokemon Go ซึ่งสังเกตุได้ว่า Pokemon Go เพิ่ม (Raise) การทำการตลาด และสร้าง (Create) มิติของ Augmented Reality1, Geolocation2 และ Benefit for Business ขึ้นมา ทำให้ Value Curve ต่างจากตลาดเกมมือถือ Smart Phone การสร้างให้เกมมีเทคโนโลยี Augmented Reality ทำให้ผู้เล่นรู้สึกมีส่วนร่วมกับเกมมากยิ่งขึ้น เพราะทำให้รู้สึกว่าตัว Pokemon ออกมาอยู่ในสภาพแวดล้อมของผู้เล่น นอกจากนั้นเทคโนโลยี Geolocation ยังทำหน้าที่ส่งเสริม Augmented Reality ในการดึงเกมออกมาสู้สถานที่ที่ผู้เล่นอยู่จริง และการที่ Gym และ PokeStop หลายๆ จุดเป็นสถานที่ตั้งของร้านค้า ก็ทำให้ Pokemon Go สามารถถูกนำมาใช้ในการส่งเสริมการขายได้ ยกตัวอย่างเช่น หากเจ้าของร้านท่านใดอยากเรียกลูกค้ามาที่ร้านเยอะๆ ก็สามารถซื้อ PokeCoin มาแลก Lure Module เพื่อล่อนักล่า Pokemon ให้มา PokeStop ที่เป็นร้านค้าของตัวเองได้ ซึ่งเป็นการลงทุนที่ไม่แพงเลย

ท้ายนี้อยากสรุปสั้นๆ ว่าแนวคิด Blue Ocean Strategy คือการสร้างตลาดใหม่และมอบคุณค่าในมิติใหม่ๆ แบบที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อน ซึ่งก็คือการใช้นวัตกรรมมาตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคนั่นเอง ในตลาดที่เป็น Red Ocean ผู้ประกอบการจะต้องเลือกระหว่างการขายของที่มีคุณค่าสูง (High Value) และมีต้นทุนสูง กับการขายของที่มีคุณค่าต่ำลงมา (Lower Value) เพื่อลดต้นทุน (Porter, 1980) แต่ในตลาด Blue Ocean ผู้ประกอบการสามารถขายของที่มีคุณค่าสูงโดยที่มีต้นทุนต่ำได้ในเวลาเดียวกัน ท่านผู้อ่านสามารถลองนำ Strategy Canvas และ Four Actions Framework ไปปรับใช้เพื่อนพัฒนาธุรกิจของท่าน ว่ามีมิติไหนที่ควรตัดออก สร้างใหม่ เพิ่ม หรือลด เครื่องมือต่างๆ ที่นำมาฝากกันวันนี้ เป็นเพียงแค่ไม่กี่เครื่องมือของ Blue Ocean Strategy เท่านั้น หากมีโอกาส BIH จะนำเครื่องมืออื่นๆ มาแบ่งปันให้ท่านผู้อ่านได้ลองพิจารณาเพิ่มเติมครับ

หมายเหตุ:

1. Augmented Reality คือเทคโนโลยีที่ทำให้ภาพ หรือ Graphic ที่คอมพิวเตอร์สร้างขึ้น มาปรากฎอยู่บนโลกแห่งความเป็นจริง

2. Geolocation คือการระบุตำแหน่งของคนหรืออุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ผ่านระบบอินเตอร์เน็ต

อ้างอิง:

Hendricks, D. (2013, May 8). Complete History of Social Media: Then And Now. Retrieved from Small Business Trends: http://smallbiztrends.com/2013/05/the-complete-history-of-social-media-infographic.html

Kim, W., & Mauborgne, R. (2005). Blue Ocean Strategy: From Theory to Practice. California Management Review, 47(3), 105-121.

Porter, M. (1980). Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. New York: The Free Press. 

By Bangkok Innovation House Team