Social Contribution

การทำ Branding ของ Starbucks ในวิถีแห่งนวัตกรรม

_____________________________________________________________________

By NATEE SRISOMTHAVIL & KRITCHANAT SANGKAWASI

Updated January 8th, 2017 

ทุกวันนี้คงไม่มีใครไม่รู้จักร้านกาแฟที่มี Logo เป็นนางเงือกสาวบนพื้นหลังเขียวที่ชื่อว่า Starbucks หรอกจริงไหมครับ และหลายๆ ท่านก็อาจจะทราบกันอยู่แล้วว่าอันที่จริง Starbucks ไม่ได้วาง Brand Position ของตัวเองให้เป็นแค่ร้านกาแฟ แต่ Position ตัวเองให้เป็น Third Place หรือสถานที่ที่สามของลูกค้าต่างหาก คำว่า Third Place นั้นเกิดจากแนวคิดที่ว่า First Place หรือว่าสถานที่ที่หนึ่งของลูกค้าก็คือบ้าน และ Second Place คือที่ทำงาน เพราะฉะนั้น Starbucks จึงอยากเป็น Third Place ที่ลูกค้าจะไปเวลาที่ไม่ได้อยู่ที่บ้านหรือที่ทำงาน

ซึ่งการจะเป็น Third Place ที่ดีในใจของลูกค้านั้น Starbucks ต้องใช้ความพยายามอย่างมากเพื่อทำให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีที่สุดเวลาเข้ามาในร้าน หนึ่งในวิธีที่ Starbucks ใช้คือการปรับการดำเนินธุรกิจให้เข้ากับความต้องการของผู้บริโภคในแต่ละประเทศ ซึ่งบางท่านอาจะเรียกว่า Local Differentiation ตัวอย่างเช่นรูปแบบของโต๊ะในร้าน ในกลุ่มประเทศตะวันตกจะเห็นโต๊ะขนาดใหญ่ที่คนสามารถนั่งรวมๆ กันได้หลายคน ซึ่งเหมาะกับลูกค้าชาวตะวันตกที่สามารถนั่งรวมกับคนแปลกหน้าได้ แต่ในกลุ่มประเทศตะวันออกจะเห็นว่าขนาดของโต๊ะจะเล็กลงและสะดวกในการเคลื่อนย้ายมากขึ้น สามารถนำมาจัดเรียงกันเวลาที่มีลูกค้ากลุ่มใหญ่มาใช้บริการ และสามารถจัดแยกกันให้เหมาะกับลูกค้าที่มาคนเดียวหรือสองคนที่ต้องการความเป็นส่วนตัว (El-Barachi, 2015) อีกตัวอย่างหนึ่งคือการที่ Starbucks จะออกเมนูที่มีเฉพาะในแต่ละประเทศ อย่างเช่นในประเทศจีน ที่จะมีเครื่องดื่มไม่ผสมกาแฟ เช่น Red Bean Frappucino เพื่อตอบสนองพฤติกรรมของคนจีนที่ไม่ชอบดื่มกาแฟ (Peterson, 2014)

นอกจากการใช้กลยุทธ์ Local Differentiation แล้ว Starbucks ยังใช้นวัตกรรมเพื่อตอกย้ำ Brand Positioning ของตัวเองในการสร้างประสบการณ์ของ Third Place ให้แก่ลูกค้าอีกด้วย หนึ่งในนวัตกรรมที่กล่าวมานั้นคือบริการ Mobile Order & Pay ที่ตอนนี้มีบริการในบางประเทศ Mobile Order & Pay เป็นบริการที่ให้ลูกค้าสั่งอาหารและเครื่องดื่มโดยชำระเงินผ่าน Application บริการนี้ทำให้คิวในร้าน Starbucks ลดลงอย่างมากและเพิ่มความสะดวกสบายให้แก่ลูกค้าในร้าน นอกจากนั้น Starbucks ยังจับมือกับธุรกิจเพลง Online ยักษ์ใหญ่อย่าง Spotify และ Apple Music เพื่อผลักดันให้เกิดระบบนิเวศทางดนตรี (Music Ecosystem) ขึ้นในร้าน แล้วยังมีการจับมือกับ Duracell Powermat เพื่อให้บริการการชาร์จมือถือแบบไร้สายอีกด้วย (Watts, 2015)

นวัตกรรมของ Starbucks ไม่ได้เกิดจากคนในองค์กรเพียงอย่างเดียว แต่ยังเกิดจากการระดมความคิดและข้อเสนอแนะจากลูกค้า (Crowd Sourcing) ด้วยเช่นกัน ซึ่งการระดมความคิดนั้นถูกดำเนินการผ่าน Website ที่ชื่อ mystarbucksidea.com เมื่อเข้าสู่เว็บไชต์ลูกค้าจะเจอตัวเลือกสามตัว ตัวเลือกแรกคือเสนอความคิด สองคือดูความคิดของลูกค้าคนอื่นๆ สามคือดูความคิดที่ถูกเสนอและนำไปปฏิบัติจริง เมื่อมีการส่งความคิดหรือข้อเสนอเข้าไปในระบบ ทีม Idea Partners ของ Starbucks ก็จะทำการกลั่นกรอง และส่งความคิดที่ได้รับความนิยมจากลูกค้ามากที่สุดและมีนวัตกรรมมากที่สุดไปให้ผู้บริหารตัดสินว่าจะนำไปปฏิบัติจริงอย่างไร ตัวอย่างของความคิดจากลูกค้าที่ถูกนำไปปฏิบัติจริง ได้แก่ Hazelnut Macchiato และ Free Wi-Fi ในร้านเป็นต้น (HBStudent2016, 2015)

และตอนนี้ Starbucks ก็กำลังจะก้าวไปอีกขั้น โดยนอกเหนือจากการเป็น Third Place แล้ว ร้านกาแฟยักษ์ใหญ่รายนี้ก็ยังกำลังผลักดันให้ตัวเองเป็น Fourth Place ซึ่งก็คือการเป็นสถานที่บนโลก Online อีกด้วย ตอนนี้ที่เมืองจีน Starbucks เพิ่งเปิด Online Store บน Tmall เพื่อเป็น Platform ให้ลูกค้าสามารถส่ง Social Gift ผ่านระบบ Online ได้ การที่ Starbucks เพิ่มบริการนี้เข้าไปในธุรกิจของตัวเองคืออีกช่องทางหนึ่งที่จะช่วยทำให้เกิดนวัตกรรมเชิงประสบการณ์หรือ Experiential Innovation ขึ้นกับลูกค้า

ถ้าลองวิเคราะห์แนวทางการทำธุรกิจของ Starbucks จะเห็นว่าสิ่งที่ Starbucks พยายามทำคือการเข้ามามีบทบาทในการใช้ชีวิตของลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นการวาง Brand Position เป็น Third Place ที่ชักจูงให้ลูกค้ามี Starbucks เป็นที่หมายในโอกาสต่างๆ เช่นการนัดพบกับเพื่อนฝูง นัดพบกับคู่ค้าทางธุรกิจ หรือแม้กระทั่งการนั่งพักจิบกาแฟสบายๆ และตอนนี้ก็มีมุมมองจากนักวิจารณ์บางท่านที่มองว่า Starbucks กำลังเข้าใกล้ความเป็น Co-Working Space มากขึ้นเรื่อยๆ เพราะฉะนั้นถ้าจะบอกว่า Brand Positioning ของ Starbucks กำลังเคลื่อนไปสู่ความเป็น Life Partner หรือเพื่อนที่อยู่เคียงข้างเราตลอดเวลาก็คงไม่ผิด

จากกิจกรรมต่างๆ ทางธุรกิจของ Starbucks เราจะสังเกตได้ว่านวัตกรรมมีบทบาทสำคัญในการสร้าง Brand ของ Starbucks เป็นอย่างมาก ซึ่งทุกๆ นวัตกรรมล้วนเกี่ยวข้องกับการสร้าง Positive Emotion หรืออารมณ์เชิงบวกแก่ลูกค้าทั้งสิ้น จากบทความฉบับนี้ ท่านผู้อ่านน่าจะเห็นด้วยว่า Starbucks เป็นองค์กรนวัตกรรม (Innovative Organization) ระดับโลกที่ไม่หยุดที่จะพัฒนาตัวเองอย่างแท้จริง และในอนาคต เราน่าจะได้เห็นบริการใหม่ๆ ที่น่าตื่นเต้นจากร้านกาแฟระดับ Affordable Luxury รายนี้อย่างแน่นอน

อ้างอิง

El-Barachi, M. (2015, April 17). 5 Ways Starbucks Turns a Global Business Into a Local Brand. Retrieved from SteetFight: Inside the Business of Hyperlocal: http://streetfightmag.com/2015/04/17/5-ways-starbucks-turns-a-global-business-into-a-local-brand/

HBStudent2016. (2015, October 31). My Starbucks Idea: Crowdsourcing for Customer Satisfaction and Innovation. Retrieved from Digital Innovation and Transformation: A Course at Harvard Business School: https://digit.hbs.org/submission/my-starbucks-idea-crowdsourcing-for-customer-satisfaction-and-innovation/

Peterson, H. (2014, August 8). 5 Ways Starbucks Is Different In China. Retrieved from Business Insider: http://www.businessinsider.com/how-starbucks-is-different-in-china-2014-8

Watts, N. (2015, November 12). 5 Shots of Innovation from Starbucks. Retrieved from Ogilvydo: http://www.ogilvydo.com/topics/features/5-shots-of-innovation-from-starbucks/ 

By Bangkok Innovation House Team