Social Contribution

White Ocean Strategy: กลยุทธ์น่านน้ำสีขาว

_____________________________________________________________________

By NATEE SRISOMTHAVIL

Updated January 8th, 2017 

สำหรับบทความประจำเดือนกันยายนที่ผ่านมา ผมได้มีโอกาสเขียนเรื่อง Blue Ocean Strategy หรือกลยุทธ์น่านน้ำสีคราม ซึ่งประเด็นหลักของ Blue Ocean Strategy คือการเสาะแสวงหาตลาดใหม่ที่ยังไม่เคยมีมาก่อน แน่นอนว่าการที่เราสามารถเป็นผู้นำตลาด Blue Ocean ได้ถือเป็นเรื่องที่ดี แต่เมื่อเราประสบความสำเร็จ ก็ย่อมมีคนอยากเข้ามาขอแบ่งก้อนเค้กของเราถูกไหมครับ เพราะฉะนั้นตลาด Blue Ocean จะสามารถคงความเป็น Blue Ocean ได้แค่ในระยะหนึ่งก่อนที่จะมีคู่แข่งหลั่งไหลเข้ามาและเปลี่ยนตลาดให้เป็นทะเลเลือด ตัวอย่างที่ชัดเจนมากคือ iPhone ของค่าย Apple ซึ่งท่านผู้อ่านคงนึกภาพออกว่าครั้งหนึ่ง iPhone เคยเป็นผู้นำตลาด Smart Phone แต่หลังจากที่ iPhone เปิดตัวไม่กี่ปี ก็มี Smart Phone ในลักษณะคล้ายกันหลั่งไหลเข้ามาสู่ตลาดอย่างไม่ขาดสาย และตอนนี้ตลาด Smart Phone ก็ได้กลายเป็นตลาด Red Ocean อย่างที่เห็นครับ 

หากต้องการหลีกเลี่ยงการแข่งขัน ท่านผู้ประกอบการก็จะต้องคอยปรับเปลี่ยน Business Model อยู่ตลอดเวลาเพื่อถีบตัวเองออกจากตลาดเดิม หากทำสำเร็จ ก็ต้องเตรียมใจว่าคงมีคู่แข่งตามเข้ามาทำให้ตลาดใหม่ที่อุตส่าห์สร้างขึ้นมากลายเป็นตลาด Red Ocean อีกตามเคย และวนเป็นวัฏจักรแบบนี้ไปเรื่อยๆ คำถามคือหากต้องดิ้นรนไม่มีวันจบสิ้นแบบนี้ ความยั่งยืน (Sustainability) ที่แท้จริงอยู่ตรงไหน

สาเหตุที่เราต้องวนเวียนอยู่ในวังวนของการแข่งขันก็เพราะเราวัดความสำเร็จทางธุรกิจด้วยผลกำไร ด้วยส่วนแบ่งตลาด หรือไม่ก็ด้วยราคาหุ้นในตลาดหลักทรัพย์ แต่ถ้าเราลองเปลี่ยนแนวคิดดูหละครับ ว่าตัวเลขทางการเงินไม่ใช่คำตอบสุดท้ายของธุรกิจ แต่เป็นประโยชน์ของสังคมต่างหากที่เป็นเป้าหมายหลัก ซึ่งแนวคิดที่ไม่ได้เอาผลประโยชน์ทางการเงินเป็นที่ตั้ง แต่เน้นประโยชน์ของสังคมเป็นหลัก คือแนวคิดที่คุณดนัย จันทร์เจ้าฉายให้นิยามว่า White Ocean Strategy หรือกลยุทธ์น่านน้ำสีขาว และได้มีการเขียนออกมาเป็นหนังสือที่ชื่อว่า White Ocean Strategy (Chanchaochai, 2012) คุณดนัยได้พูดไว้ชัดเจนในหนังสือของท่านว่า ท่านไม่ใช่ผู้ที่ริเริ่มแนวคิดกลยุทธ์น่านน้ำสีขาว ท่านเพียงแต่เป็นคนแรกที่ให้นิยามกับแนวคิดนี้เท่านั้น ซึ่งบทความประจำเดือนตุลาคมนี้ ผมขออนุญาตนำเสนอแนวคิด White Ocean Strategy ให้ท่านผู้อ่านได้ลองพิจารนาดูว่าจะสามารถพาธุรกิจสู่ความยั่งยืนได้จริงหรือไม่ 

แนวคิดกลยุทธ์น่านน้ำสีขาว มุ่งเน้นให้ผู้ประกอบการเข้าใจว่าองค์กรไม่ได้ดำรงอยู่เพื่อผลกำไรเพียงอย่างเดียว แต่เพื่อแบ่งปันผลประโยชน์ต่อสังคมโดยรวม ถ้าจะสรุปสั้นๆ White Ocean Strategy ก็คือแนวทางการบริหารองค์กรแบบองค์รวม โดยอิงหลักการ 7 ประการดังนี้

1. การกำเนิดและดำรงอยู่ขององค์กรน่านน้ำสีขาว (White Ocean Organization) ต้องมุ่งเน้นการสร้างประโยชน์แก่สังคม ซึ่งต้องเริ่มตั้งแต่วิสัยทัศน์และนโยบายขององค์กรไปจนถึงการวางแผนกลยุทธ์ระยะยาว 

2. การตั้งเป้าหมายระยะยาว ต้องคำนึงถึงผลที่จะเกิดต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งหมด ซึ่งรวมถึงสังคมโดยรวมด้วย

3. องค์กรต้องคำนึงถึงความสมดุลระหว่าง People Planet Profit และ Passion ซึ่งในแง่ของ People องค์กรไม่ควรคำนึงถึงแค่พนักงานในบริษัทเท่านั้น แต่ยังต้องคำนึงถึงสังคมด้วย ในแง่ของ Planet องค์กรต้องตระหนักว่าทรัพยากรเป็นของสิ่งมีชีวิตทุกชนิด และต้องคำนึงถึงผลกระทบที่ธุรกิจมีต่อสิ่งแวดล้อมและสิ่งมีชีวิตต่างๆ ทั้งหมด ในแง่ของ Profit องค์กรต้องคำนึงถึงกำไรของสังคมเป็นอันดับแรก ต่อด้วยกำไรขององค์กร และตามด้วยปันผลของผู้ถือหุ้น สุดท้าย Passion คือความมุ่งมั่นที่ขับเคลื่อนให้องค์กรสามารถสร้างความสมดุลระหว่าง People Planet และ Profit ได้ 

4. องค์กรต้องรักษาจุดยืนและแสดงความเชื่อมั่นว่าทรัพยากรนั้นมีอยู่อย่างเพียงพอสำหรับทุกคน และทุกคนสามารถเป็นผู้ชนะได้ผ่านการแบ่งปัน ซึ่งจะไม่เหมือนกับแนวคิด Red Ocean ที่มองว่าองค์กรต้องแข่งขันแย่งชิงให้ได้มาซึ่งทรัพยากร และหากไม่ต้องการการแข่งขัน ก็ต้องเสาะแสวงหาตลาด Blue Ocean อย่างไม่มีสิ้นสุด

5. การดำเนินธุรกิจจะต้องอยู่บนพื้นฐานของจริยธรรม ความเป็นจริง และความรับผิดชอบ

6. Individual Social Responsibility (ISR) คือพื้นฐานที่สำคัญในการขับเคลื่อนองค์กรน่านน้ำสีขาว จิตสำนึกที่ดีต่อสังคม ต้องเริ่มจากทุกๆ คนในองค์กร

7. องค์กรต้องสร้างมาตรฐานที่ดีของ White Ocean Strategy ในวงการธุรกิจ เนื่องจากแนวคิดกลยุทธ์น่านน้ำสีขาว เป็นแนวคิดที่ใหม่ องค์กรที่เลือกที่จะเดินไปในแนวทางของ White Ocean Strategy ควรต้องเป็นตัวอย่างที่ดีแก่องค์กรอื่นๆ

รูปที่ 1 สรุปให้เห็นถึงหลักการทั้ง 7 ที่กล่าวมาข้างต้น (Chanchaochai, 2012)

มาถึงตอนนี้ ท่านผู้อ่านหลายๆ ท่านคงสงสัยว่ากลยุทธ์น่านน้ำสีขาว หรือ White Ocean Strategy ก่อให้เกิดความยั่งยืนต่อองค์กรได้จริงหรือ เนื่องจากกลยุทธ์น่านน้ำสีขาวเหมือนจะมุ่งเน้นการทำประโยชน์ต่อสังคม แล้วองค์กรจะอยู่ได้อย่างไรหากไม่มุ่งเน้นเรื่องการทำกำไร

ผมขอตอบข้อสงสัยนี้ว่าจริงๆ แล้วกลยุทธ์น่านน้ำสีขาวไม่ได้ละเลยการสร้างผลกำไรขององค์กร หากแต่ว่าผลกำไรที่ได้มาต้องแน่ใจว่าเกิดจากการทำธุรกิจที่อยู่บนพื้นฐานของจริยธรรม ความเป็นจริง และความรับผิดชอบ และต้องแน่ใจว่ากิจกรรมทางธุรกิจขององค์กรทำให้เกิดประโยชน์ต่อสังคมอย่างแท้จริง

เพื่อให้เห็นภาพ ผมขอยกตัวอย่างบริษัทวิริยะประกันภัย วิริยะฯ เป็นบริษัทที่ดำเนินธุรกิจตามแนวทางของ White Ocean Strategy มากว่า 60 ปี สิ่งที่เป็นความภาคภูมิใจของวิริยะ ไม่ใช่ตัวเลขผลกำไรของบริษัท แต่เป็นตัวเลขมูลค่าสินไหมทดแทนที่บริษัทจ่ายให้แก่ลูกค้าที่สูงกว่าบริษัทประกันภัยส่วนใหญ่ต่างหาก (Chanchaochai, 2012) ที่น่าสนใจคือ บริษัทวิริยะประกันภัย เป็นบริษัทที่มีกำไรต่อหุ้นสูงที่สุดเมื่อเทียบกับบริษัทประกันภัยส่วนใหญ่ในตลาดหลักทรัพย์ (The Viriyah Insurance, 2015; set.or.th, 2016) นี่แสดงให้เห็นว่าองค์กรที่ดำเนินธุรกิจตามแนวทางของกลยุทธ์น่านน้ำสีขาวไม่จำเป็นต้องมีกำไรต่ำเสมอไป ตรงกันข้าม องค์กรน่านน้ำสีขาวอาจเป็นองค์กรที่มีผลกำไรสูงสุดในกลุ่มธุรกิจเดียวกันก็เป็นได้ หากคิดถึงเหตุและผล ก็ไม่น่าแปลกว่าทำไมบริษัทวิริยะถึงมีกำไรต่อหุ้นที่สูง เพราะหากเราตั้งใจมอบสิ่งดีๆ ให้แก้สังคม สังคมก็จะมอบสิ่งดีๆ กลับคืนให้แก่เราเช่นเดียวกัน

ผมขอทิ้งท้ายบทความฉบับเดือนตุลาคมนี้ไว้ว่า White Ocean Strategy คือฐานที่สามารถนำไปใช้ได้กับทุกๆ กลยุทธ์ เราสามารถใช้ White Ocean Strategy ร่วมกับ Red Ocean Strategy ในการทำการแข่งขันที่เป็นธรรมและอยู่บนแนวคิดที่ว่าเราไม่จำเป็นต้องแย่งชิงทุกสิ่งทุกอย่างมาเป็นของเรา แต่สามารถทำการแข่งขันพร้อมกับการแบ่งปันได้ในเวลาเดียวกัน หรือใช้ White Ocean Strategy ร่วมกับ Blue Ocean Strategy เพื่อหาตลาดใหม่และมอบสิ่งดีๆ ให้แก่สังคมผ่านนวัตกรรมที่มีคุณภาพ หากพวกเราทุกคนนำแนวคิดกลยุทธ์น่านน้ำสีขาว ผมเชื่อว่าเราจะสามารถช่วยกันสร้างธุรกิจและสังคมที่ยั่งยืนได้อย่างแน่นอน

References

Chanchaochai, D. (2012). White Ocean Strategy. Bangkok: DMG Books.

set.or.th. (2016). Retrieved from set.or.th: http://www.set.or.th

The Viriyah Insurance. (2015). The Viriyah Insurance Annual Report 2015. The Viriyah Insurance. 

By Bangkok Innovation House Team