สวัสดีปีใหม่ 2017 ท่านผู้อ่านทุกท่านครับ หลายๆท่านคงเคยได้ยินแบรนด์ที่ชื่อ Tesla Motors กันมาบ้างแล้ว แต่สำหรับบางท่านอาจจะยังไม่ทราบว่า Tesla Motors ที่จริงแล้วเขาเป็นใคร
Tesla Motors คือผู้ผลิตรถยนต์ที่ใช้พลังงานไฟฟ้า 100% รายแรกของโลกที่มีประสิทธิภาพทัดเทียมกับรถที่ใช้น้ำมันเชื้อเพลิง (About Tesla, 2016) และครั้งนี้ผมขออนุญาตพาทุกท่านไปรู้จักกับ Tesla มากขึ้นผ่านการถอดรหัสการทำ Branding ของ บริษัทยนตรกรรมรายนี้ และตั้งข้อสังเกตร่วมกันว่ากิจกรรมทางนวัตกรรมต่างๆ ของ Tesla นั้นเกี่ยวเนื่องกับ Branding อย่างไร
Tesla เริ่มขายรถรุ่นแรกในปี 2008 คือ Tesla Roadster ที่มีสมรรถนะเทียบเท่ารถสปอร์ตเลยทีเดียว ส่วนราคานั้นก็สูงถึง 109,000 เหรียญสหรัฐหรือราวๆ 3,900,000 บาท (Squatriglia, 2009) ซึ่งแพงกว่า Porsche บางรุ่นด้วยซ้ำ การปล่อย Tesla Roadster ออกมาขายก่อนอาจทำให้หลายคนมองว่า Tesla วางตำแหน่ง Brand ตัวเองเป็น Luxury Electrical Sports Car แต่จริงๆ แล้วไม่ใช่ครับ ท่านที่ตามข่าว Tesla อยู่จะทราบดีว่า Tesla ได้ปล่อยตัว Tesla Model S ออกมาในปี 2012 ซึ่งเป็น Premium (แต่ไม่ใช่ Luxury) Electric Sedan รายแรกของโลก (About Tesla, 2016) ส่วนราคาของ Model S นั้นก็อยู่ที่ 69,200 ถึง 135,700 เหรียญหรือราวๆ 2,500,00 ถึง 4,900,000 บาทครับ (Capparella, 2016)
ช่วงราคาของ Model S นั้นอาจจะค่อนข้างกว้างเนื่องจากลูกค้าสามารถ Customize สิ่งต่างๆ ของรถได้ และด้วยเงินเพียง 2.5 ล้านบาทก็สามารถเป็นเจ้าของ Tesla Model S ได้แล้ว ซึ่งราคานี้ไม่ได้สูงเท่าเหล่า Luxury Car เลย แต่ก็ไม่ได้ถูกขนาดที่ใครๆ ก็ซื้อได้ ฉะนั้นเราจะตีความว่า Tesla กำลัง Position ตัวเองเป็น Premium Electrical Vehicle เหมือนที่นักวิเคราะห์หลายๆ คนมองหรือเปล่า ผมว่าก็ไม่ใช่อยู่ดี
ถ้าไปดู Master Plan ของ Elon Musk (CEO บริษัท Tesla Motors) จะเห็นว่าเขาไม่ได้ตั้งใจจะให้ Tesla ผลิตรถยนต์ไฟฟ้าระดับ Premium ตั้งแต่แรกอยู่แล้ว แต่เขาต้องการให้คนทุกกลุ่มเข้าถึงรถยนต์ไฟฟ้าได้ (Musk, 2016) อีกทั้งช่วงต้นปี 2016 ที่ผ่านมา Tesla ยังประกาศว่าจะปล่อย Model 3 ออกวางขายในปี 2017 นี้อีกด้วย ซึ่งราคาของ Model 3 นั้นเริ่มต้นแค่ราวๆ 1,250,000 บาทเท่านั้น (Golson, 2016) และตาม Master Plan เราก็น่าจะได้เห็นรถรุ่นที่ถูกลงกว่านี้ออกสู่ตลาดเรื่อยๆ ดังนั้นผมจึงไม่เห็นด้วยกับการตีความว่า Tesla คือ Premium Electrical Vehicle เพราะคำว่า Premium ย่อมหมายความว่าต้องมีคนบางกลุ่มที่ไม่สามารถเข้าถึงผลิตภัณฑ์ได้
อย่างนั้น Brand Positioning ของ Tesla ก็ต้องตัดคำว่า Premium ออก และเหลือแค่ Electrical Vehicle อย่างเดียวงั้นหรือ?
ผมขอยังไม่ตอบในตอนนี้และยกไปสรุปในบทความตอนที่ 2 นะครับ แต่เพื่อเป็นการเกริ่นก่อนเล็กน้อย Brand Positioning ที่ดีจะต้องถูกสะท้อนออกมาทาง 4P หรือที่หลายๆ ท่านอาจจะคุ้นกันในชื่อ Marketing Mix ดังนั้นในตอนที่ 2 เราจะมาถอดรหัส Brand Positioning ของ Tesla ผ่านการวิเคราะห์ 4P กันครับ
อ้างอิง
About Tesla. (2016). Retrieved from tesla.com: https://www.tesla.com/about
Capparella, J. (2016, April). 2017 Tesla Model S Updated: A New Face and Improved Range. Retrieved from caranddriver.com: http://www.caranddriver.com/tesla/model-s
Golson, J. (2016, March 31). Tesla Model 3 Announced: Release Set for 2017, Price Starts at $35,000. Retrieved from theverge.com: http://www.theverge.com/2016/3/31/11335272/tesla-model-3-announced-price-release-date-specs-preorder
Musk, E. (2016, July 20). Master Plan, Part Deux. Retrieved from tesla.com: https://www.tesla.com/blog/master-plan-part-deux
Squatriglia, C. (2009, August). Tesla Finally Turns a Profit. Retrieved from wired.com: https://www.wired.com/2009/08/tesla-profit/
By Bangkok Innovation House Team
