Price
มาดูเรื่องของ Pricing กันบ้างครับ รถของ Tesla ถือว่ามีราคาเดียว ราคาเดียวที่ว่านี้หมายถึงลูกค้าไม่สามารถต่อรองราคาได้ ไม่เหมือนเวลาไปซื้อรถแบรนด์อื่นๆ ที่จะสามารถต่อรองราคากับพนักงานขายได้ Tesla ตั้งใจให้เป็นแบบนี้เพื่อป้องกันไม่ให้ลูกค้าเกิดความตะขิดตะขวงใจหลังจากที่ซื้อรถไปแล้วว่าราคาที่เพิ่งจ่ายไปนั้นถูกที่สุดเท่าที่เป็นไปได้หรือยัง (Brand Insider, 2012) ซึ่งแนวทางการทำ Pricing นี้ก็โยงถึง Place ของ Tesla
Place
การซื้อรถ Tesla ต้องดำเนินการผ่าน Website เท่านั้น จะไม่มีการไปจองที่โชว์รูม ราคาทุกอย่างจะถูกกำหนดจาก Option ที่ลูกค้าเลือกตอน Customization พอเลือกจนพอใจแล้วก็กดสั่งซื้อและจ่ายเงินมัดจำจำนวน 2,500 เหรียญ ต่อด้วยการเลือกเวลาและสถานที่การส่งมอบรถจากศูนย์บริการที่ใกล้บ้านที่สุด (How Ordering Works, 2016) บอกได้เลยครับว่า Distribution Strategy ของยนตรกรรมแบบนี้นั้นไม่มีใครเหมือนและไม่เหมือนใครจริงๆ
Promotion
อย่างที่กล่าวไปแล้วว่า Tesla ไม่มีโชว์รูมสำหรับขายรถ แต่ Tesla มี Kiosk ที่ตั้งอยู่ตามจุดต่างๆ ที่มีผู้คนสัญจรไปมาเพื่อสร้างความสนใจจากผู้บริโภค โดยผู้เชี่ยวชาญที่อยู่ประจำ Kiosk จะถูกสั่งห้ามไม่ให้ขายลูกค้าและจะไม่มีการจ่ายค่า Commission หน้าที่ของผู้เชี่ยวชาญเหล่านั้นคือการให้ข้อมูลเวลาที่ลูกค้าเดินเข้าไปถาม (D'Arcy, 2013) ซึ่งนี่เป็นวิธีการทำ Personal Selling ที่แปลกใหม่ที่สุดในวงการยนตรกรรม สิ่งที่ Tesla ทำคือการใช้ Pull Marketing Strategy คือการสร้างให้ลูกค้าเกิดความต้องการและให้ลูกค้าเดินเข้าไปซื้อเองเวลาที่พร้อม
มาถึงตรงนี้ผมว่าน่าจะสรุปได้แล้วว่า Brand Positioning ของ Tesla จริงๆ แล้วคืออะไร ในความคิดของผมสิ่งที่ Tesla กำลังบอกพวกเราทุกคนคือเขาไม่ใช่เป็นเพียงผู้ผลิตรถส่วนบุคคลพลังงานไฟฟ้า แต่เขาเป็น Revolutionary Automotive Designer and Manufacturer หรือ ผู้ที่จะมาปฏิวัติรูปแบบการขับรถของเราให้เปลี่ยนไปตลอดกาล สาเหตุที่ผมคิดแบบนี้ก็เพราะ Marketing Mix ของ Tesla จะมีนวัตกรรมแฝงอยู่ในทุกๆ ส่วน วิธีทำการตลาดใดที่คนอื่นใช้ Tesla จะไม่ใช้และจับเปลี่ยนใหม่ให้เป็นรูปแบบของตัวเอง เรียกได้ว่าการดำเนินธุรกิจของ Tesla คือ Business Model Innovation ก็ไม่ผิด อย่างที่กล่าวไปข้างตันว่า Marketing Mix ที่ดีจะต้องสอดคล้องกับ Brand Positioning ขององค์กรอย่างไร้ที่ติ และผมมองว่า Marketing Mix ของ Tesla ไม่ได้เกิดขึ้นโดยบังเอิญ แต่ผ่านการคิดมาอย่างรอบคอบ ดังนั้นถ้าอิงตามกลยุทธ์ต่างๆ ที่ Tesla ใช้ จะสรุปได้ว่า Positioning ของ Tesla มีความเกี่ยวข้องกับนวัตกรรมในชนิดที่ว่าแยกกันไม่ออก นวัตกรรมคือสิ่งที่ทำให้ Tesla เป็นแบรนด์ที่แข็งแรง และ Brand ของ Tesla คือสิ่งสำคัญที่ทำให้นวัตกรรมของ Tesla นั้นขายได้
ยังมีอีกหลายประเด็นเกี่ยวกับกลยุทธ์ของ Tesla ที่ผมไม่ได้นำมาเขียน แต่สิ่งที่ยกมาในบทความนี้ก็น่าจะเพียงพอที่จะโยงให้เห็นถึงความเกี่ยวเนื่องของ Branding กับ Innovation ของ Tesla Motors การเข้าใจ Positioning ของแบรนด์จะทำให้เรารู้ว่าแบรนด์นั้นมองใครเป็นคู่แข่ง และใครที่ไม่ใช่ แล้วท่านผู้อ่านหละครับ คิดว่าตอนนี้ Tesla กำลังพยายามแข่งกับใครอยู่
อ้างอิง
Brand Insider. (2012). Tesla Motors Spotlight: Brand Strategy & Marketing [Motion Picture].
D'Arcy, P. (2013, January). Tesla Model S: The Disruptive Marketing of an Electric Car. Retrieved from scienceofrevenue.com: https://scienceofrevenue.com/2013/01/20/tesla-model-s-the-disruptive-marketing-of-an-electric-car/
How Ordering Works. (2016). Retrieved from tesla.com: https://www.tesla.com/support/how-ordering-works
National Geographic Megafactories (Director). (2016). Tesla Documentary: World's Best Electric Cars [Motion Picture].
Vellequette, L. (2016, June 6). Why Americans Reject Build-To-Order Cars. Retrieved from autonews.com: http://www.autonews.com/article/20160606/RETAIL/306069951/why-americans-reject-build-to-order-cars
By Bangkok Innovation House Team